5月14日，“定位之父”阿尔·里斯首次来华，在他眼中，中国还没有一个强势到足以征服世界的品牌，即使是收购了IBM PC的联想也不例外。正是这个欠缺，让他看到了中国巨大的市场潜力。

“里斯的理论在全世界发生了广泛的影响，但在中国，这个价值则体现在另一个方面——误读。”北京大学新闻与传播副院长、广告学系主任陈刚教授精练地解读了在中国的里斯现象。

在阿尔·里斯的理论中，“定位”是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但“定位”并不是要你对产品做什么事。简言之，“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。

陈刚表示，在一个成熟的市场环境里，企业怎么样往前走，里斯先生认为最主要的是在消费者的心智中形成差别，中国企业使用定位更多的时候是强调产品定位和外在的市场；《公关第一、广告第二》推动了中国公关作为一个行业的崛起，而不是里斯先生所强调的在广告衰落时公关成为企业营销传播的核心力量。“但是这种误读正是里斯的理论在中国的价值。因为里斯所谈的是成熟的市场环境的模式，根据中国市场特点的曲解和误读正是对里斯理论的消化和吸收。”

之所以出现这样的误读，是因为中国的市场一个最大的特点——共时性竞争。中国的经济在快速发展，成熟市场百余年的经验被浓缩在短短二十多年中。在中国企业进行原始竞争的时候，跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了，这样一种状态企业最容易出现共时性的迷失。“我一直认为芙蓉姐姐是企业和营销界需要共同研究的一个问题，我们为什么非常关注芙蓉姐姐，在复杂环境中她找不到自己，她把很多认为好的东西拼贴到自己身上。从这个意义上说，芙蓉姐姐代表了中国社会一种现象，每一个人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业有芙蓉姐姐的影子。”陈刚如是说。

在陈刚看来，中国是全世界独一无二的市场，可以做这样一个阶段划分：1997年是一个转折点，整个市场从短期型经济转到过剩型经济，在短缺经济形态下企业最主要做的是产品经济；1997-2006年这个阶段主要是终端渠道的竞争，就是怎样把产品卖出去？最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的品牌成为企业竞争的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了，在第二个阶段，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段是广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，在这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

编辑：宁静