社群媒体在全球已经有跨越八成的普及率，形成了一种全新形态的网络传播方式，新的媒体形式的窜起也对政府和企业的危机处理带来高难度的挑战。11月4日上午，在北京论坛“社会化媒体时代的创新与变革”分论坛上，台湾辅仁大学传播院长吴宜蓁教授作了“运用社群媒体于危机沟通——策略”的主题报告，提出政府和企业在面对危机时要用好社群媒体这把“双刃剑”。

社群媒体冲击政府和企业

透过社会互动以达到传播目的的媒体被称为社群媒体， 它允许组织和网友或网友跟网友之间进行互动，从而使网络内容得以联盟、分享并建立社群。近几年，以Facebook、YouTube、Twitter和微博为代表的网络社群媒体铺天盖地的进入了人们的日常生活。全球已有跨越八成的网民是社群媒体的用户，在中国也有3亿人活跃在博客、社交网站、微博和其他网络小区平台上，智能手机渗透率的提高也让社交网络人数的增加成为必然。

中国社群媒体不仅覆盖广，网民参与还很活跃，微博上转发次数前五大用户，平均每人有100多万条转发信息,而推特才5000多条。此外，中国互联网络信息中心的报告显示，微博已经成为网民搜索新入口，有93.5%的微博用户在微博上搜索过信息，搜索内容以热点新闻事件的比例最高，为70.4%。面对中国3亿网民的惊人力量，吴宜蓁引用了“触发器”的比喻，认为网络可以发生“一触即发”的效应，很小的事件通过网络窜流，都可能迅速演变成巨大的公关危机。

吴宜蓁以“台湾大埔事件”为例展示地方政府面临的来自社群媒体的挑战，台湾苗栗县政府在2010年6月以扩大科学园区基地为由，强制征收大埔乡农地，并用粗暴手法破坏即将首层的稻田。大埔农民发起“守夜行动”，并自制纪录像片上传到部落格，同时透过Facebook等社群网站进行网络联署和串联，主流媒体随后开始跟进报道，大埔事件一跃成为头条新闻。最终，苗栗县长出面道歉，行政院长宣布将换地还农。

在企业方面，知名企业遭遇社会媒体危机的事件也常出现，如可口可乐公司、花旗集团都曾遇到消费者在社群媒体上表达对产品的不满，怨言的迅速传播对企业形象影响很不好，企业领导人则选择用社群媒体发布消息，承认错误，澄清事实，对危机做出及时响应，成功预防了危机的扩散。

“7·21”北京暴雨中网友的爱心互助，台湾莫拉克台风后网民自行架设网站传递灾情，社群媒体在公共事件的力量已经不容忽视，吴宜蓁指出：“社群媒体的巨大能量可能引发很多危机，网民在上面的传播活动也对政府、企业处理危机造成了困难，但它是把双刃剑，可以一刀两用”。

“一刀两用”的技巧

社群媒体一面强力冲击着政府、企业公共形象，另一方面也为处理危机提供了沟通对话的平台。吴宜蓁谈到：“现在政府对微博经常是又爱又恨又怕，不懂才会害怕。”在社群媒体时代，政府和企业要反思并赋予新的思维，意识到社群媒体带来的挑战，并充分了解新的媒体形式，学会利用社群媒体发布讯息。

网络是谣言的传播源，但也提供了相对多元的发生管道，是处理危机时的帮手。吴宜蓁提供的策略是，利用“新闻热字”和“关键词”等功能，在危机发生时尽速搜集网民言论，并有针对的发布消息做出反应，抢先取得事件在网络媒体的解释空间。

谈到对流言的监控，吴宜蓁以2009年台湾爆发的H1N1流感为例，她通过对台湾疾病管制局的访问了解到其官员的做法。台湾疾病管制局每天派专人进行“舆论监测”，了解民众对政府防疫政策的意见，同时监测可能衍生的不实谣言或负面意见，以便及时作出响应。回应的策略是，对错误的内容以及不实的流言用理性方式解释或澄清，而或与情绪化的讨论则不予回应，以免引发更多情绪反弹。

准确监控舆情有利于对危机做出迅速回应，吴宜蓁认为传统媒体时代危机公关的金科玉律——“黄金24小时”依然适用于社群媒体时代，只是网络传播的便捷和手机等移动终端的普及使得“黄金24小时定律”要缩短到几个小时。同时，政府在利用社群媒体时还要学会发展网络盟友，吴宜蓁认为通过一些超链接，将发布的信息与官方网站或一些ＮＧＯ组织的网站上，可以提高公众的信任程度，也使得这些组织结成联盟，在应对危机和谣言时能有更强大的力量。

在吴宜蓁看来，用社群媒体进行危机公关已是大势所趋，不可避免，政府不能漠视网络上舆论的影响力。她引用了针对丰田危机公关的一句评论，“当传统媒体举起了剑，丰田利用社群媒体当作盾”。社群媒体的精神在于组织与公众间的交流互动，政府应该积极的参与其中，在民间舆论场中发声，在互动的网络平台上建立与网民建立对话。

社群媒体提供的平台给了谣言、危机生长的空间，但吴宜蓁认为应该提升策略的高度，谣言止于智者，她相信社群网络自身也具有一定的自律力量和自制能力。吴宜蓁对政府和企业的建议是，减少危机时刻的焦虑和恐慌，正视社群媒体的性质与功能，熟悉地操练讯息监视并建立有效对话机制，用好社群媒体这把双刃剑，迎接瞬息万变的危机与挑战。

编辑：碧荷